[汽車之家 行業(yè)] 1989年一則廣告讓雷克薩斯名聲大噪：紅酒杯堆疊在引擎蓋，任憑發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴，即使在臺(tái)架上時(shí)速達(dá)到233km/h，也沒(méi)有多余的震動(dòng)，酒杯絲毫不動(dòng)。2020年，豐田章男親自上陣，還原30年前的高腳杯廣告，為雷克薩斯LS500代言，也為豐田高端化進(jìn)擊之路致敬。
“雷克薩斯之問(wèn)”困擾中國(guó)汽車行業(yè)多年：為何中國(guó)車企做不出雷克薩斯？中國(guó)車企在高端化道路上摸爬滾打多年，然而“雷聲大、雨點(diǎn)小”，探索者眾多，成功者鮮有。悟已往之不諫，知來(lái)者之可追。時(shí)代變換，這一次，中國(guó)車企把目光聚焦在高端新能源汽車領(lǐng)域，他們能成嗎？
■ 大集團(tuán)再次沖擊高端
多家中國(guó)汽車大集團(tuán)幾乎統(tǒng)一步調(diào)，把目光集中在高端電動(dòng)車領(lǐng)域，希望在汽車智能化、電氣化齊頭并進(jìn)的時(shí)代，登高望遠(yuǎn)。
不久前，上汽“L項(xiàng)目”被業(yè)內(nèi)炒的好不熱鬧。事情源于上海市委書記李強(qiáng)的一次調(diào)研，很少在公開(kāi)場(chǎng)合露面的原上汽乘用車兩位高管蔣峻、劉濤出現(xiàn)在新聞視頻中，后續(xù)還有消息透露，他們分別出任“L項(xiàng)目”執(zhí)行組組長(zhǎng)和副組長(zhǎng)。
至此，上汽L項(xiàng)目的更多信息浮出水面：上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹親自掛帥，被稱為集團(tuán)內(nèi)的“一號(hào)工程”，兩年前就開(kāi)始策劃，主打高端智能新能源汽車，首選對(duì)標(biāo)對(duì)象便是特斯拉。
更有進(jìn)一步消息，上汽L項(xiàng)目將以獨(dú)立的公司出現(xiàn)，脫離集團(tuán)現(xiàn)體系，輕資產(chǎn)、重研發(fā)，采用市場(chǎng)化運(yùn)作等方式，以實(shí)現(xiàn)上汽沖擊中高端新能源汽車市場(chǎng)的愿望。
時(shí)間線再往前推到北京車展，北汽新能源ARCFOX極狐和東風(fēng)嵐圖雙雙現(xiàn)身。相比之下，北汽新能源高端化項(xiàng)目推進(jìn)速度更快一些，首款量產(chǎn)ARCFOX αT正式開(kāi)啟預(yù)售，并祭出與“代工皇帝”麥格納和華為等強(qiáng)大合作商的標(biāo)簽。北汽新能源總經(jīng)理劉宇放出豪言：“ARCFOX αT將完爆40萬(wàn)元以內(nèi)的汽油車。”
東風(fēng)嵐圖iFREE的量產(chǎn)概念車亮相北京車展，只是其高端化大劇的序曲，根據(jù)東風(fēng)嵐圖規(guī)劃，首款高端智能電動(dòng)SUV將于2021年發(fā)布，目前已經(jīng)完成高溫高原測(cè)試。
對(duì)于東風(fēng)嵐圖的市場(chǎng)前景，嵐圖汽車科技公司首席執(zhí)行官（CEO）兼首席技術(shù)官（CTO）盧放更是志在必得，“未來(lái)五到十年內(nèi)，我們希望嵐圖成為高端新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)未來(lái)幾年的努力，能夠在中國(guó)市場(chǎng)做到銷量前三?！?/p>
■ “東風(fēng)1號(hào)”消亡史
中國(guó)車企已經(jīng)不是第一次沖擊高端了。如果把這十多年來(lái)各大車企沖高的歷程畫出一條時(shí)間線，或許會(huì)有不一樣的感慨。十多年來(lái)，幾乎所有中國(guó)主流車企都致力于品牌向上。
“東風(fēng)1號(hào)”是不得不談起的一段故事。2012年5月，東風(fēng)汽車內(nèi)部秘密啟動(dòng)代號(hào)為“東風(fēng)1號(hào)(參數(shù)|詢價(jià))”項(xiàng)目，主打高端豪華自主轎車，由東風(fēng)乘用車公司專項(xiàng)組全力承擔(dān)項(xiàng)目推進(jìn)工作。
當(dāng)時(shí)，東風(fēng)一把手是徐平，他對(duì)高端車早已向往已久。在他心里，東風(fēng)自主板塊如果沒(méi)有一輛可與其他汽車集團(tuán)抗衡的高端旗艦車型，無(wú)論如何也說(shuō)不過(guò)去，“東風(fēng)1號(hào)”就是要承載這樣的使命。
項(xiàng)目組在對(duì)東風(fēng)集團(tuán)旗下合資企業(yè)摸底調(diào)查之后，決定在PSA旗下的3號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在東風(fēng)乘用車公司生產(chǎn)，并規(guī)劃出1.8T、2.0T和2.4L三個(gè)排量的車型。
“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目奉行的依舊是“拿來(lái)主義”，“借來(lái)”PSA開(kāi)發(fā)平臺(tái)，采用愛(ài)信變速箱，發(fā)動(dòng)機(jī)則是PSA和寶馬已經(jīng)研發(fā)好的產(chǎn)品，可謂是集各大名牌于一身，規(guī)格相當(dāng)之高。
2014-2015年?yáng)|風(fēng)高層變動(dòng)，徐平與竺延風(fēng)換防，徐平北上長(zhǎng)春，竺延風(fēng)南下武漢。這期間，“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目進(jìn)展略微緩慢。直到2016年4月，旗下首款高端車型東風(fēng)A9正式上市，定價(jià)在17.97萬(wàn)-21.97萬(wàn)元之間，大有向BBA“致意”的勁兒。
『東風(fēng)A9 2016款』
“東風(fēng)A9積累了57000名東風(fēng)人近半個(gè)世紀(jì)的心血?！睍r(shí)任東風(fēng)汽車總經(jīng)理劉衛(wèi)東萬(wàn)分激動(dòng)，用半個(gè)世紀(jì)這樣的時(shí)間維度，來(lái)概括東風(fēng)A9的不容易。可以看出，大家對(duì)東風(fēng)A9的市場(chǎng)表現(xiàn)寄予厚望。
東風(fēng)A9終究還是沒(méi)有敵得過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。上市首月，東風(fēng)A9僅售出148輛，第二個(gè)月銷量也不過(guò)158輛，兩個(gè)月總成績(jī)306輛。東風(fēng)A9最新銷量停留在2019年11月，數(shù)據(jù)為509輛，此后我們?cè)贈(zèng)]查到更多的銷量數(shù)據(jù)。
東風(fēng)A9折戟沉沙，也意味著“東風(fēng)1號(hào)”高端項(xiàng)目的消亡。
2007年至2014年期間，是中國(guó)汽車企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，眾多企業(yè)嘗試高端產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌溢價(jià)能力有所欠缺，一直沒(méi)有出現(xiàn)真正成功的高端化案例。比如，奇瑞推出的高端品牌“瑞麟”，最終也以失敗告終。
| 部分中國(guó)品牌高端化時(shí)間線 | ||||
| 時(shí)間 | 品牌 | 事件 | ||
| 2007年12月 | 觀致 | 奇瑞汽車發(fā)布觀致品牌 | ||
| 2012年5月 | 東風(fēng)1號(hào) | “東風(fēng)1號(hào)”高端項(xiàng)目啟動(dòng) | ||
| 2016年10月 | 領(lǐng)克 | 吉利汽車發(fā)布領(lǐng)克品牌 | ||
| 2016年11月 | WEY | 長(zhǎng)城汽車發(fā)布WEY品牌 | ||
| 2018年 | 紅旗 | 一汽紅旗全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布 | ||
| 2018年8月 | 榮威 | 上汽榮威Marvel X發(fā)布 | ||
| 2019年 | 新寶駿 | 上汽通用五菱新寶駿品牌發(fā)布 | ||
| 2019年 | Aion(埃安) | 廣汽中高端車型Aion S(埃安S)和Aion LX(埃安LX)相繼推出 | ||
| 2019年 | ARCFOX | 北汽新能源ARCFOX品牌發(fā)布 | ||
| 信息來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)；制表：汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì) | ||||
中國(guó)車企依舊前赴后繼，在高端化道路上不斷嘗試，奇瑞之后有東風(fēng)，再有吉利、長(zhǎng)城、上汽繼續(xù)推出高端品牌。2016年10月，吉利汽車發(fā)布領(lǐng)克品牌，一個(gè)月之后，長(zhǎng)城也祭出WEY這桿大旗。2017年，“長(zhǎng)吉雙雄”分別推出WEY VV7和領(lǐng)克01，兵貴神速。
好在，中國(guó)車企高端化也有收獲。吉利領(lǐng)克、一汽紅旗和長(zhǎng)城WEY年產(chǎn)銷均突破10萬(wàn)輛，在中高端細(xì)分市場(chǎng)中，紅旗H7、WEY VV7、領(lǐng)克01均有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。
“這是一個(gè)很好的勢(shì)頭，中國(guó)車企高端化之路已經(jīng)走了很多年?！蔽祦?lái)汽車執(zhí)行副總裁兼質(zhì)量委員會(huì)主席沈峰表達(dá)了看法，“中國(guó)汽車品牌都想提升影響力，從多家車企表現(xiàn)來(lái)看，不算成功但有成就，從15萬(wàn)的天花板到20萬(wàn)、25萬(wàn)，逐漸有所突破?！?/p>
■ 高端化實(shí)則迫在眉睫
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮說(shuō)：“關(guān)于高端品牌，是我們繞不過(guò)去的一個(gè)話題?！敝烊A榮所提及的是中國(guó)車企面臨的共性問(wèn)題，中國(guó)車企為何一定要搞高端品牌？不走高端化路線可以嗎？答案是不可以的。
中國(guó)品牌近年來(lái)不斷崛起，市場(chǎng)份額一度超過(guò)50%。不過(guò)，我們不得不面對(duì)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：即使中國(guó)品牌市場(chǎng)份額不低，但是中國(guó)品牌的總利潤(rùn)卻只占全行業(yè)的30%左右。相比之下，外國(guó)品牌卻以同等的市場(chǎng)份額，獲取行業(yè)70%左右的利潤(rùn)。這意味著什么？汽車行業(yè)大部分錢都被國(guó)外品牌賺了去。
一直以來(lái)，汽車市場(chǎng)始終以品牌論英雄。如果沒(méi)有品牌溢價(jià)，即使同樣性能，同樣的配置，價(jià)格照樣會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。
“我們要做汽車強(qiáng)國(guó)，不只做汽車大國(guó)?！敝袊?guó)汽研數(shù)據(jù)中心主任助理王澎表示，品牌代表著技術(shù)、質(zhì)量、高附加值等內(nèi)涵。只有高端品牌的支撐，才有更多新技術(shù)的應(yīng)用，否則產(chǎn)品迭代也無(wú)從談起。
北汽新能源ARCFOX BU營(yíng)銷中心副總經(jīng)理諸葛君的觀點(diǎn)更為直接，“有奧迪品牌在不斷使用前瞻技術(shù)，才會(huì)有大眾品牌在新技術(shù)方面的加速普及，我們不能規(guī)定中國(guó)品牌只在中低端層面競(jìng)爭(zhēng)，只有上升到高端，才能更好地反哺普通品牌?！?/p>
中國(guó)汽車品牌的面前有兩條路：第一條路是延續(xù)價(jià)格換市場(chǎng)的老思路，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷被縮小包圍圈；另一條路則是主動(dòng)出擊高端消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌向上。毫無(wú)疑問(wèn)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，只有高端化之路，才能讓中國(guó)品牌完成自我救贖。
在羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟看來(lái)，中國(guó)汽車行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)的“新常態(tài)”，同時(shí)在客戶端消費(fèi)升級(jí)的背景下，高端化是中國(guó)車企的必選之路。只有向上突破，才能拓展新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并滿足現(xiàn)有客戶換購(gòu)需求。
■電動(dòng)高端化：不能穿新鞋走老路
『嵐圖iFree2020款 概念車』
“東風(fēng)1號(hào)”的失敗，并未打消東風(fēng)集團(tuán)沖擊高端的信念。今年4月，東風(fēng)效仿一汽集團(tuán)的紅旗品牌，對(duì)外宣布成立“h事業(yè)部”。不久后，其高端品牌正式定名為“嵐圖”。
為此，竺延風(fēng)專門寫了一封信。信中寫道：在東風(fēng)汽車成立50周年之際，要以洪荒之力向高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)沖擊。以東風(fēng)為代表的的中國(guó)車企在智能化、電動(dòng)化新課題之下，開(kāi)啟第二波“高端潮”。
為何中國(guó)車企此次把目光聚焦在高端化電動(dòng)車領(lǐng)域？
“在政策加持的推動(dòng)下，近幾年中國(guó)主機(jī)廠都大力投入新能源車的研發(fā)和布局。”鄭赟表示，中長(zhǎng)期來(lái)看，新能源車的增速和發(fā)展空間會(huì)更大，面對(duì)客群也與傳統(tǒng)燃油車不盡相同，主機(jī)廠希望通過(guò)新品牌觸達(dá)更高端的客戶，實(shí)現(xiàn)品牌向上。
當(dāng)然，高端化從來(lái)都不是一件容易的事情，首先要解決錢的問(wèn)題。蔚來(lái)汽車CEO李斌曾透露，在車輛方面的研發(fā)就投入超100億元?！焙涡※i也說(shuō)，“入局汽車行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)200億都完全不夠花?！?/p>
以蔚來(lái)汽車為例，成立以來(lái)，不是融資成功，便是在融資的路上。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)汽車主體公司上海蔚來(lái)汽車有限公司已累計(jì)融資12次，融資金額已超443億元。一分錢難倒英雄漢，何況還是這樣大把大把的燒錢，他們?nèi)绾味蛇^(guò)“錢關(guān)”？
『ARCFOX αT 2021款』
“蔚來(lái)ES6、ES8售價(jià)覆蓋三十四萬(wàn)多到五六十萬(wàn)，如此高的價(jià)位還能保持這么大的銷量，也印證了中國(guó)車企高端化路線的成功。”在沈峰看來(lái)，中國(guó)車企高端化路線必然是正確的，當(dāng)然高端化也應(yīng)該是全方位的，不僅在于定價(jià)，還在于品牌內(nèi)涵所帶來(lái)的溢價(jià)能力。
競(jìng)爭(zhēng)依舊是殘酷的。嵐圖、ARCFOX們的同行者不會(huì)少，除了與特斯拉、以及中國(guó)造車新勢(shì)力們展開(kāi)角逐之外，豪車三巨頭BBA，大眾、通用、日產(chǎn)、現(xiàn)代，都將有新能源戰(zhàn)略車型在2021年推出。再隨著2021年新能源汽車補(bǔ)貼正式退出，他們面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然還會(huì)更加復(fù)雜。
那么，中國(guó)車企高端化之路如何走？鄭赟認(rèn)為，品牌向上的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力的支撐。尤其當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟，再購(gòu)、增購(gòu)占比提升的情況下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身而非品牌。如果只是一味專注品牌打造，無(wú)法抓住消費(fèi)者需求、沒(méi)有足夠的產(chǎn)品力支撐，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終銷量的轉(zhuǎn)化。
“穿新鞋走老路是沒(méi)有用的?！北R放說(shuō)，嵐圖在產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期誕生，不是為了延續(xù)歷史，而是為了擁抱未來(lái)。所以必須摒棄歷史沉淀的包袱，以創(chuàng)新者的姿態(tài)不斷前進(jìn)。這是他們的決心。
編輯總結(jié)：
劍指電動(dòng)車高端化，這些企業(yè)能成功嗎？現(xiàn)在妄下結(jié)論，為時(shí)過(guò)早。不妨從領(lǐng)克的品牌打造以及紅旗的品牌煥新中找到成功的共性經(jīng)驗(yàn)。正如鄭赟所言：首先，在品牌打造之初就有非常明確的品牌定位，無(wú)論是領(lǐng)克的年輕、個(gè)性，還是紅旗的“新高尚”，都給消費(fèi)者留下非常清晰的品牌印象。同時(shí)，領(lǐng)克和紅旗都有很強(qiáng)的產(chǎn)品力支撐。再則，他們品牌的傳播和產(chǎn)品的營(yíng)銷，也有規(guī)劃、有節(jié)奏地配合產(chǎn)品定位。（文/汽車之家 李爭(zhēng)光）
