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[汽車(chē)之家 行業(yè)] 由于種種原因，最近幾年韓系品牌在中國(guó)的發(fā)展頗有些艱難，不論是現(xiàn)代還是起亞，一直在與銷量下滑辛苦的搏斗。但在進(jìn)入2020年后，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻突然跟上了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，用連續(xù)7個(gè)月的銷量同比增長(zhǎng)，走出了一波“V型復(fù)蘇”。

更值得慶賀的是，K5凱酷這個(gè)已經(jīng)在乘用車(chē)市場(chǎng)中“埋沒(méi)”很久的車(chē)型，也終于重新回到了消費(fèi)者關(guān)注的一線市場(chǎng)。在上市后，尚處于產(chǎn)能爬升期的全新K5凱酷(參數(shù)|詢價(jià))重新回到4000輛月銷量量級(jí)，同比猛增。

對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，全新K5凱酷的意義不僅局限于銷量層面，這款車(chē)既是爭(zhēng)取年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，也是這家企業(yè)“淘汰”低端車(chē)型，逐步實(shí)現(xiàn)品牌向上的最大依仗。可以說(shuō)，全新K5凱酷的成功與否，關(guān)系著東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)的發(fā)展格局。本文將和您一起品鑒全新K5凱酷，看看這款車(chē)究竟帶來(lái)了哪些產(chǎn)品力上的升級(jí)？以及圍繞這款產(chǎn)品，東風(fēng)悅達(dá)起亞又要如何打一場(chǎng)“翻身仗”？

抽絲——逐步消滅低端車(chē)

營(yíng)銷圈有一句老話：沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，想把產(chǎn)品賣(mài)出理想的價(jià)格，也并不容易。作為在汽車(chē)營(yíng)銷圈干了快30年的“老人”，李峰自然深知其中的道理。

2019年9月，李峰上任。這是東風(fēng)悅達(dá)起亞成立18年來(lái)，首次由中國(guó)籍高管執(zhí)掌最高管理權(quán)。韓國(guó)人甘愿放權(quán)，無(wú)疑是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)遇到了難以解決的困難。在上任后的第一次對(duì)話中，李峰面對(duì)鏡頭說(shuō)出了東風(fēng)悅達(dá)起亞如今的境況“病來(lái)如山倒，病去如抽絲?！?/p>

困難到底從何而來(lái)？從時(shí)間線上看，2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還意氣風(fēng)發(fā)，其年銷量高達(dá)65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.5%。而在2017年，這家企業(yè)銷量則同比下滑45%，至35.95萬(wàn)輛。很多人習(xí)慣把韓系車(chē)的下滑歸結(jié)為“薩德事件”影響，但客觀的說(shuō)，這充其量是一個(gè)導(dǎo)火索，銷量下滑背后其實(shí)是以價(jià)換量、壓庫(kù)、新產(chǎn)品節(jié)奏緩慢等一系列問(wèn)題。

而李峰是什么人？他可能是最懂韓系品牌的本土營(yíng)銷人才之一。2008年，李峰加盟北京現(xiàn)代擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理，結(jié)果2009年這家企業(yè)銷量迅速達(dá)到57萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)93%；2013年，北京現(xiàn)代更是創(chuàng)造了103萬(wàn)輛銷量，成為繼南北大眾后國(guó)內(nèi)第三個(gè)依靠單一品牌年產(chǎn)銷突破100萬(wàn)輛的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，這一速度被業(yè)界成為“現(xiàn)代速度”，而李峰更是憑借上述成績(jī)升任北京汽車(chē)股份有限公司總裁，全面統(tǒng)籌北汽集團(tuán)自主板塊以及北京奔馳、北京現(xiàn)代相關(guān)業(yè)務(wù)。

這位懂韓系的老將，剛一加盟東風(fēng)悅達(dá)起亞，便看出了這家企業(yè)的問(wèn)題所在。但最終的解決方案——消滅低端車(chē)型（不再推出售價(jià)在10萬(wàn)元以下的車(chē)型）卻是在K5凱酷開(kāi)啟預(yù)售后才正式提出，其原因主要是因?yàn)榈投塑?chē)型（售價(jià)10萬(wàn)元以下車(chē)型）在東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)階段銷量占比中還是太高了，想把它們“拿掉”，得先有車(chē)型能“兜住”才行。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下在售的10萬(wàn)元以下車(chē)型有KX CROSS、煥馳、福瑞迪、奕跑等，而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月這些車(chē)型合計(jì)貢獻(xiàn)了70169輛銷量，占企業(yè)總銷量229752輛的30.5%。在淘汰掉這些車(chē)型之前，先得保證起亞品牌好不容易回暖的銷量走勢(shì)不下滑，換句話說(shuō)，得找到全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在東風(fēng)悅達(dá)起亞心中，全新K5凱酷就是增長(zhǎng)點(diǎn)，就是敢于逐步替換掉低端車(chē)型的底氣之所在。

K5凱酷的“繞邊”戰(zhàn)術(shù)

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)跟你說(shuō)一份工作“既要……，又要……”時(shí)，往往意味著這份工作相當(dāng)令人頭大。K5凱酷也是如此。

在韓國(guó)市場(chǎng)，全新K5凱酷平均月銷量約一萬(wàn)輛左右?？紤]到市場(chǎng)容量，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。但在中國(guó)市場(chǎng)，這款車(chē)面臨的情況顯然更加復(fù)雜。過(guò)去的品牌認(rèn)知是一個(gè)問(wèn)題，新的市場(chǎng)環(huán)境也是一個(gè)問(wèn)題。

『K5凱酷』

全新K5凱酷沒(méi)有直接正面進(jìn)攻，而是繞開(kāi)主流市場(chǎng)，分步驟向前推進(jìn)。作為一款中型車(chē)，“性價(jià)比”仍然是K5凱酷的重要標(biāo)簽。從價(jià)格來(lái)看，K5凱酷官方售價(jià)16.18萬(wàn)起，而且這個(gè)價(jià)是包牌價(jià)，包含了車(chē)輛購(gòu)置稅和5000元商業(yè)保險(xiǎn)。與此同時(shí)，起亞官方還給出了其他六重優(yōu)惠，比如最高2萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，終身保養(yǎng)/保修動(dòng)力總成及免流量，1個(gè)月內(nèi)原價(jià)/1年內(nèi)9折保值換購(gòu)，5年0利息，3種整車(chē)保修政策（3年/15萬(wàn)公里；5年/10萬(wàn)公里；7年/7萬(wàn)公里），推薦購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)等（5000元保險(xiǎn)獎(jiǎng)勵(lì)）。如此一來(lái)，K5凱酷的性價(jià)比屬性直線拉升。

看到這里可能有朋友會(huì)問(wèn)：一開(kāi)始說(shuō)要品牌向上，怎么到這里又開(kāi)始提性價(jià)比？《三國(guó)演義》里諸葛亮舌戰(zhàn)群儒時(shí)有一段話：“人染沉疴，當(dāng)先用糜粥以飲之，和藥以服之；待其腑臟調(diào)和，形體漸安，然后用肉食以補(bǔ)之，猛藥以治之。”治病救人要先使病人恢復(fù)身體，有體力了再下猛藥。對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，如果提價(jià)過(guò)快過(guò)猛，可能的結(jié)果不是治病而是要命。

東風(fēng)悅達(dá)起亞的“消滅低端車(chē)”戰(zhàn)略和高性價(jià)比本身就不沖突，不管在何種狀態(tài)下，給予消費(fèi)者更高的性價(jià)比都是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最直接、有效的手段。而且性價(jià)比并不等于降價(jià)。降低“價(jià)格”和提高“價(jià)值”，都是打性價(jià)比的手段。在產(chǎn)品力上，全新K5凱酷也下了不少工夫。

首先就是實(shí)用性。國(guó)產(chǎn)的全新K5凱酷長(zhǎng)寬高尺寸分別為4980*1860*1445mm，軸距為2990mm。相比于海外版車(chē)型，其長(zhǎng)度增加了75mm，軸距加長(zhǎng)了50mm，更符合中國(guó)消費(fèi)者的喜好和使用場(chǎng)景。此外，相對(duì)于雅閣、凱美瑞、邁騰這些中型車(chē)主流產(chǎn)品，亦或是索納塔、邁銳寶XL這些競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較為直接的產(chǎn)品，其尺寸也相對(duì)占優(yōu)。

全新K5凱酷基于現(xiàn)代起亞集團(tuán)第三代平臺(tái)i-GMP打造，同樣誕生于該平臺(tái)的車(chē)型還有第十代索納塔。從企業(yè)端感知看，模塊化平臺(tái)可以進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，降低制造成本和研發(fā)成本，而從消費(fèi)者感知出發(fā)，該平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)主要在安全性、操控性等等。（詳細(xì)信息可參考《集現(xiàn)代新技術(shù)大成 起亞K5凱酷技術(shù)淺析》）

在安全性上，i-GMP平臺(tái)的發(fā)動(dòng)機(jī)艙采用多重骨架結(jié)構(gòu)，在碰撞時(shí)可將受力進(jìn)行分散，以降低對(duì)車(chē)內(nèi)乘客的沖擊力度。此外，由于車(chē)體骨架結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及部分關(guān)鍵位置超高張力鋼材的使用，誕生于該平臺(tái)的車(chē)型與同級(jí)別車(chē)型相比整體重量降低55kg，但其平均強(qiáng)度卻能提升10%。

從操控性上看，在整車(chē)變輕的同時(shí)，i-GMP平臺(tái)調(diào)整了動(dòng)力總成布局和前后懸架系統(tǒng)。發(fā)動(dòng)機(jī)艙、座椅位置等都采用后置式設(shè)計(jì)，使車(chē)輛重心降低。雖然還是前麥弗遜/后多連桿式獨(dú)立懸架，但起亞增大了這款車(chē)前懸架主銷后傾拖距角度，優(yōu)化了后懸架控制車(chē)輪移動(dòng)的懸架臂配置，使車(chē)輛高速穩(wěn)定性和轉(zhuǎn)向操控性都得到提升。

此外，在車(chē)輛設(shè)計(jì)時(shí)，諸如電池等較重的配件也被設(shè)計(jì)師們轉(zhuǎn)移至更靠近車(chē)體中心且向下的位置，如此一來(lái)車(chē)身重量配置就更為理想，在車(chē)輛轉(zhuǎn)彎時(shí)的穩(wěn)定性有所提升。

在動(dòng)力性上，全新K5凱酷1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)搭載了CVVD連續(xù)可變氣門(mén)技術(shù)，其有效壓縮比可以在4:1至10.5:1范圍內(nèi)進(jìn)行靈活調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)米勒循環(huán)、奧托循環(huán)、阿特金森循環(huán)的自由切換，兼顧性能和燃油經(jīng)濟(jì)性。從發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)看，其1.5T動(dòng)力版本最大功率為170馬力，峰值扭矩為253牛·米。其2.0T動(dòng)力版本最大功率為240馬力，峰值扭矩為353?！っ住?/p>

差異化定位是否足夠迎敵

即便產(chǎn)品足夠好，但品牌如果沒(méi)有差異化，向上往往只會(huì)淪為空談。特別是在中型車(chē)市場(chǎng)，雅閣、邁騰、君威、凱美瑞這些老牌車(chē)型，任何一款都有深厚的積淀。取消K5凱酷想真正打開(kāi)局面，必須要找到自己的個(gè)性化標(biāo)簽。

東風(fēng)悅達(dá)起亞的答案是年輕化和運(yùn)動(dòng)化。凱酷產(chǎn)品slogan是“酷我Z世代”，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，明顯都面向年輕人群。這一點(diǎn)首先從外觀上就能看出來(lái)。

從2011年第一代產(chǎn)品開(kāi)始，起亞K5的設(shè)計(jì)操盤(pán)手就是曾操刀過(guò)第二代甲殼蟲(chóng)、第五代高爾夫等知名車(chē)型的設(shè)計(jì)大師——彼得·希瑞爾，他也被譽(yù)為“歐洲三大汽車(chē)設(shè)計(jì)師”之一。全新K5凱酷延續(xù)了上一代K5凱酷的低姿態(tài)和虎嘯式前臉，延伸出“靈犀美學(xué)設(shè)計(jì)”，時(shí)尚、個(gè)性、輕奢感較為強(qiáng)烈。

在中型車(chē)市場(chǎng)，不少主流車(chē)型在換代時(shí)都曾宣稱針對(duì)年輕用戶進(jìn)行調(diào)整，但和K5凱酷相比，變化顯然沒(méi)有這么“出格”。起亞官方宣稱K5凱酷“顛覆了中型車(chē)中庸設(shè)計(jì)傳統(tǒng)”，“高顏值”一直是韓系車(chē)的優(yōu)勢(shì)。就我個(gè)人感受，凱酷的外觀擔(dān)得上這份贊美。

其實(shí)全新K5凱酷身上最能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師功力的，既不是虎嘯式前臉，也不是與前臉大燈組呼應(yīng)程度極高的車(chē)尾，而是其側(cè)面線條。前文中已經(jīng)提到過(guò)，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好和用車(chē)需求，國(guó)產(chǎn)版全新K5凱酷軸距和長(zhǎng)度都有所拉長(zhǎng)，如何在保持原有設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，做到車(chē)身比例依舊協(xié)調(diào)、線條依舊不臃腫，這對(duì)于起亞中國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

好在全新K5凱酷采用溜背式設(shè)計(jì)，雖然車(chē)身變長(zhǎng)，但其車(chē)尾造型的完整度依舊很高，絲毫不顯得突兀。與此同時(shí)，起亞中國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)用一根鍍鉻飾條將這輛車(chē)從A柱一直連接到后備廂，并以環(huán)抱式姿態(tài)再連接到另外一側(cè)的A柱。這樣的處理極大程度上將視覺(jué)進(jìn)行了拉伸，使這輛車(chē)看上去雖然長(zhǎng)，但各個(gè)位置之間的過(guò)渡更加線性。

但是這么設(shè)計(jì)之后的第二個(gè)問(wèn)題又來(lái)了，溜背式造型雖然更運(yùn)動(dòng)、更時(shí)尚，但對(duì)于第二排乘客的頭部空間會(huì)產(chǎn)生一定的擠壓，這就與國(guó)產(chǎn)車(chē)型加長(zhǎng)的初衷背道而馳了。為解決這一問(wèn)題，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)將這款車(chē)進(jìn)行了內(nèi)部掏空處理，盡可能的為后排乘客預(yù)留更多頭部空間。此外，這款車(chē)還在C柱位置上增加了側(cè)窗，這有助于緩解后排乘客的壓抑感。

而從內(nèi)飾上看，設(shè)計(jì)師用兩塊12.3英寸的雙聯(lián)屏替換掉了海外版本的的設(shè)計(jì)。在細(xì)節(jié)上，這款雙聯(lián)屏甚至能根據(jù)不同的駕駛模式來(lái)調(diào)整相對(duì)應(yīng)的UI設(shè)計(jì)，而車(chē)內(nèi)的氛圍燈也采用了分段式燈組，并可以進(jìn)行自定義顏色選擇，科技感極為強(qiáng)烈。

除了外觀、內(nèi)飾，全新K5凱酷打動(dòng)年輕人的“里子”就是他的運(yùn)動(dòng)性，在上一部分講產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)提到過(guò)這一點(diǎn)。除了發(fā)動(dòng)機(jī)、平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)外，起亞官方在研發(fā)這款車(chē)之初就與專門(mén)打造性能車(chē)/賽車(chē)的現(xiàn)代N品牌合作，這款車(chē)部分底盤(pán)調(diào)試工作就應(yīng)用了后者的不少經(jīng)驗(yàn)。

在產(chǎn)品推廣時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也采用了更符合年輕人習(xí)慣的溝通方式。比如強(qiáng)調(diào)本土化的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)，與百度DuerOS、MapAuto等智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品展開(kāi)合作，用科技感吸引年輕人。給用戶提供定制化服務(wù)，用戶可以在線上完成注冊(cè)和交易?！鞍苾r(jià)”一步到位這種營(yíng)銷方式，也是年輕人喜歡的簡(jiǎn)單直接風(fēng)格。

K5凱酷今年還用了不少年輕化的營(yíng)銷打法。比如跟騰格爾一起做綜藝短視頻；從攝影、電競(jìng)、健身這些年輕圈層中尋找品牌代言人；舉辦K-Pose挑戰(zhàn)賽等。品牌年輕化最怕一味“迎合”：企業(yè)不調(diào)整姿態(tài)和玩法，只是在傳播上討好年輕人，很多時(shí)候會(huì)適得其反。全新K5凱酷抓住了年輕一代心理需求和產(chǎn)品偏好，這一點(diǎn)是挺難得的。

從此前起亞官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，上述年輕化改變其實(shí)取得了一定成果。從9月份公布的訂單量分析，這款車(chē)換購(gòu)客戶比例很低，首次購(gòu)買(mǎi)的用戶達(dá)到了70%以上。說(shuō)明全新K5凱酷吸引到了一定數(shù)量的全新消費(fèi)者。而從年齡結(jié)構(gòu)上看，全新K5凱酷幾乎沒(méi)有35歲以上的消費(fèi)者，年輕化策略還是較為成功的。

總結(jié)

如果讓我評(píng)價(jià)全新K5凱酷好或者不好，我的答案是，在東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)有條件下，K5凱酷給出了最優(yōu)解。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車(chē)市場(chǎng)，依靠年輕化的差異定位、高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)策略，在傳統(tǒng)中型車(chē)市場(chǎng)，全新K5凱酷對(duì)新一代消費(fèi)者頗有吸引力。從乘聯(lián)會(huì)銷量看，雖然產(chǎn)能尚在爬坡階段，但9月以來(lái)凱酷銷量持續(xù)增長(zhǎng)，全年累計(jì)銷量已增長(zhǎng)316%，11月單月同比增長(zhǎng)更是達(dá)到1121%。當(dāng)然，這和去年基數(shù)偏低有關(guān)。和主流海外品牌中型車(chē)相比，全新K5凱酷離雖然“主流”還有一定距離，但增長(zhǎng)勢(shì)頭透著幾分后勁。

比銷量更重要的是品牌。李峰已經(jīng)明確對(duì)外表示，未來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而是會(huì)重點(diǎn)優(yōu)化車(chē)型占比、重塑經(jīng)銷商關(guān)系。調(diào)整東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌戰(zhàn)略，抓住年輕一代消費(fèi)者，是全新K5凱酷最核心的目的。自問(wèn)世以來(lái)，起亞K5在全球市場(chǎng)累計(jì)銷量已超百萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)也有過(guò)單月過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。當(dāng)追求個(gè)性化的“Z世代”站上消費(fèi)主力，誰(shuí)又能說(shuō)K5凱酷沒(méi)有重回巔峰的機(jī)會(huì)？（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 南城后花園）