2025年6月9日，我們?cè)诜▏囻{完寶馬新世代iX3(參數(shù)|詢價(jià))后，非常有幸與寶馬集團(tuán)董事，負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷售業(yè)務(wù)的——高樂先生，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官——高翔先生以及寶馬集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁孫瑋女士進(jìn)行了深入溝通。
寶馬集團(tuán)董事高樂先生表示，從全球視角來看，寶馬是為數(shù)不多在中國、美國和歐洲三大市場均擁有雄厚布局的汽車制造商?？v觀全球成功的主機(jī)廠，真正實(shí)現(xiàn)“全球皆強(qiáng)”的企業(yè)可謂鳳毛麟角。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。我們看到，全球各主要市場正呈現(xiàn)出明顯的差異化趨勢。
以電動(dòng)化為例：中國市場的新能源汽車滲透率已達(dá)52%-53%，市場格局已然反轉(zhuǎn)；而美國市場則形勢迥異，盡管加州、紐約州等局部市場表現(xiàn)尚可，但其全國純電動(dòng)車占比僅為5%-6%，整體尚未真正啟動(dòng)；歐洲市場并不是一個(gè)真正的單一市場，各國之間差異非常大，北歐一些國家電動(dòng)車占比高達(dá)90%以上，但波蘭、意大利等國僅為4%-5%。歐洲電動(dòng)化的進(jìn)程，很大程度上取決于各國基礎(chǔ)設(shè)施和政府激勵(lì)政策，雖然整體在穩(wěn)步推進(jìn)，但各國差異顯著。
面對(duì)這種差異化，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)堅(jiān)定采取“技術(shù)開放戰(zhàn)略”。依托于全球布局，我們致力于提供多元化的動(dòng)力選擇，包括純電、插電混動(dòng)，以及燃油車（涵蓋汽油和柴油）。在數(shù)字化和ADAS（高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)）領(lǐng)域，全球不同地區(qū)客戶使用習(xí)慣和市場接受度同樣存在差異。中國引領(lǐng)全球數(shù)字化浪潮，近期對(duì)汽車產(chǎn)品安全議題的高度重視令人贊賞——無論采用何種創(chuàng)新技術(shù)，安全始終是首要原則。
今年前5個(gè)月，得益于技術(shù)開放戰(zhàn)略，集團(tuán)整體銷量（含BMW、MINI、勞斯萊斯）與去年同期基本持平，但區(qū)域市場表現(xiàn)差異顯著：BMW和MINI品牌在歐洲實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長；美國市場也表現(xiàn)強(qiáng)勢（同比增長3%-4%，若排除關(guān)稅因素增長會(huì)更可觀）；在其他地區(qū)市場（中東、東亞、日韓、澳大利亞等），我們已取得市場第一。同時(shí)，中國整體汽車市場仍在增長，這對(duì)我們是個(gè)好消息。
過去十余年，中國汽車行業(yè)的發(fā)展令人驚嘆，無論是技術(shù)進(jìn)步，還是新品牌、新勢力的崛起。但行業(yè)的健康發(fā)展應(yīng)該是主機(jī)廠、供應(yīng)商和經(jīng)銷商都能實(shí)現(xiàn)盈利。過去幾年中國市場的增長相對(duì)健康，但近兩年的態(tài)勢值得大家關(guān)注。我在海南世界新能源汽車大會(huì)等多個(gè)場合都曾呼吁關(guān)注：如果只有少數(shù)主機(jī)廠能夠盈利，盡管有補(bǔ)貼支撐，但多數(shù)仍在盈虧線以下運(yùn)營，這也會(huì)嚴(yán)重沖擊供應(yīng)商，部分供應(yīng)商已面臨生存危機(jī)。同時(shí)，據(jù)了解，汽車經(jīng)銷商在過去兩年關(guān)閉了數(shù)千家門店。相比五六年前的火熱，如今挑戰(zhàn)重重。我們的目標(biāo)是在增長的市場中實(shí)現(xiàn)自身增長，但絕非不計(jì)代價(jià)。希望我們能穩(wěn)定中國市場，同時(shí)通過引入包括新世代車型在內(nèi)的大量新產(chǎn)品，抓住增長機(jī)遇。
縱觀寶馬集團(tuán)，我們的高質(zhì)量產(chǎn)品覆蓋各主要細(xì)分市場，且燃油車競爭力強(qiáng)勁。隨著新世代車型的推出，這將使我們?cè)诩冸婎I(lǐng)域同樣極具競爭力。目前市場上存在一種看法，認(rèn)為寶馬在電動(dòng)化、數(shù)字化和高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)方面還未到領(lǐng)先位置。我們理解這種觀點(diǎn)從何而來，但我們對(duì)新世代產(chǎn)品充滿信心。有些媒體朋友試駕了新世代車型，我也試駕過即將上市的兩款新世代車型（即將明年初上市的iX3，以及后續(xù)要推出的另一款車型），駕駛體驗(yàn)極具競爭力。后續(xù)我們會(huì)公布更多信息（如歐洲WLTP續(xù)航超800公里等性能數(shù)據(jù)），我們的第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)領(lǐng)先性毋庸置疑，若按中國CLTC工況測試標(biāo)準(zhǔn)，續(xù)航表現(xiàn)將達(dá)到900公里。
此外寶馬首創(chuàng)全景iDrive系統(tǒng)將帶來革命性的駕駛體驗(yàn)——仿佛置身于虛擬游戲世界：眼前是投影顯示的虛擬界面，手握方向盤即可實(shí)現(xiàn)多功能控制，這完美地詮釋了純粹駕駛樂趣。在電動(dòng)化和數(shù)字化能力上，我們亦信心十足。在高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)方面，我們堅(jiān)持“安全第一”的原則，基于此可支持L2+級(jí)別，并將融入更多本地化能力以豐富體驗(yàn)。數(shù)字化方面，全新一代操作系統(tǒng)70%以上的功能在中國本土打造。我們有更多關(guān)于高級(jí)駕駛輔助相關(guān)工作的進(jìn)展，請(qǐng)大家關(guān)注。
新世代并不僅僅是一款車，我們將車輛架構(gòu)與創(chuàng)新技術(shù)解耦。根據(jù)不同級(jí)別和細(xì)分市場的需求，我們分別開發(fā)了純電專屬平臺(tái)架構(gòu)與高效燃油平臺(tái)架構(gòu)，用以適配各類車型。關(guān)鍵優(yōu)勢在于，核心技術(shù)層（如全景iDrive、第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)、駕控超級(jí)大腦）獨(dú)立于這些底層架構(gòu)之上，并具備跨架構(gòu)通用性——這意味著全景iDrive技術(shù)可應(yīng)用于所有架構(gòu)的車型，第六代電驅(qū)技術(shù)則適配于所有純電車型。通過這種方式，我們可實(shí)現(xiàn)更大的開發(fā)與應(yīng)用靈活性。
我們堅(jiān)定持續(xù)投資中國，深耕中國。當(dāng)部分企業(yè)選擇收縮之際，我們?nèi)阅鎰萸靶校^續(xù)與中國伙伴深化合作、聯(lián)合共創(chuàng)。我們充分認(rèn)可中國企業(yè)在某些領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，并將依托此優(yōu)勢攜手共進(jìn)。
隨后，媒體針寶馬新世代產(chǎn)品以及相關(guān)發(fā)展品牌發(fā)展動(dòng)向，提出了相關(guān)問題，QA如下。
問：寶馬歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型，為何將提出多年的“新世代”定位為“百年歷史上最重要的戰(zhàn)略”？其“最重要”具體體現(xiàn)在哪里？例如即將推出的全新iX3，用戶如何感知其相較iX/i3/i7等前代車型的革命性突破？面對(duì)國內(nèi)市場激烈競爭，“新世代”如何體現(xiàn)對(duì)寶馬自身及中國新勢力的革命性優(yōu)勢，并有效傳遞價(jià)值？
高樂：過去我們的轉(zhuǎn)型通常是漸進(jìn)式的，或局部、分步實(shí)施的，比如更新設(shè)計(jì)語言、換代發(fā)動(dòng)機(jī)，或者伴隨數(shù)字化推出新一代iDrive等等。但“新世代”完全不同，它是寶馬歷史上首次在多個(gè)核心維度實(shí)現(xiàn)同步徹底革新——包括全新的設(shè)計(jì)語言、革命性的人機(jī)交互（UI/UX）、第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)，以及集成強(qiáng)大算力的“駕控超級(jí)大腦”等。這種全方位、系統(tǒng)性的變革，其深度和廣度前所未有，以至于我們需要向一些相對(duì)保守的歐洲用戶解釋我們的方向，當(dāng)然，幸運(yùn)的是中國市場對(duì)創(chuàng)新的接受度普遍更高。
要使得我們的卓越產(chǎn)品力深入人心并贏得信賴，我們的核心策略是讓盡可能多的人親身試駕體驗(yàn)，無論是超凡的駕駛體驗(yàn)、卓越的性能、還是領(lǐng)先的續(xù)航能力，這些核心優(yōu)勢都需要通過深度試駕來感知和傳播。我們希望能在諸多方面至少做到并駕齊驅(qū)，更要在駕駛樂趣和動(dòng)態(tài)表現(xiàn)上強(qiáng)化領(lǐng)先地位。
基于此，我們期待中國團(tuán)隊(duì)能展現(xiàn)更大膽、更具突破性的營銷策略。例如上海車展的 “IMAX版全景iDrive舞臺(tái)”展示，以及BMW新世代駕控概念車通過極限特技展現(xiàn)其卓越性能的案例，都印證了此類“破圈”營銷的巨大影響力。它們打破了過往營銷方式的可預(yù)測性，后續(xù)調(diào)研結(jié)果也讓我們倍受鼓舞。
問：新世代車型作為重大革新，其帶給中國普通用戶的“顯性價(jià)值”究竟是什么？ 如何將寶馬在安全、質(zhì)量等不易感知的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為用戶可直觀理解的利益點(diǎn)？寶馬在推廣新世代時(shí)，會(huì)否采用更接地氣、更契合中國用戶理解需求的顯性表達(dá)方式？
高樂：我們的關(guān)鍵任務(wù)，是將高度復(fù)雜的技術(shù)轉(zhuǎn)化為客戶能清晰感知的受益點(diǎn)。新世代車型蘊(yùn)含大量前沿技術(shù)，如何找準(zhǔn)有效的傳播溝通角度至關(guān)重要。這就必須回到寶馬的品牌定位——它必須是鮮明且聚焦的。面面俱到實(shí)則稀釋品牌核心，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。我們看到，一些企業(yè)成功將其產(chǎn)品定位為“帶四個(gè)輪子的智能手機(jī)”，消費(fèi)者對(duì)此深信不疑，并因此做出危險(xiǎn)行為（誤認(rèn)為車輛“無所不能”導(dǎo)致事故）。
因此，我們必須明確：寶馬的定位是什么？寶馬絕不做什么？我們要為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想——因?yàn)橘徿嚤揪褪菈粝氲膬冬F(xiàn)。
重燃純粹駕駛樂趣： 我們將引領(lǐng)市場注意力回歸駕駛本身。試駕過新世代車型的體驗(yàn)者，無不對(duì)其帶來的嘆為觀止的純粹駕駛樂趣印象深刻。這正是驅(qū)動(dòng)寶馬持續(xù)成功的核心競爭優(yōu)勢，需要我們?nèi)?qiáng)化。
沉浸式客戶體驗(yàn)： 通過諸如BMW X之旅等沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，在消費(fèi)者心中塑造具象化的品牌形象——勇于冒險(xiǎn)、探索未知。
市場容量巨大，我們要爭取寶馬的客戶。如果消費(fèi)者只追求“帶輪子的手機(jī)”，他們可以選擇其他心儀品牌。但如果消費(fèi)者渴望純粹的駕駛激情、探索精神以及背后扎實(shí)可靠的技術(shù)功底，那么寶馬是他們的理想選擇。我們要讓寶馬的品牌定位銳利且鮮明，而非模糊不清。
在電動(dòng)化、數(shù)字化領(lǐng)域，我們同樣積極投入，關(guān)鍵是在核心領(lǐng)域，如駕駛樂趣、探索精神要做到領(lǐng)先地位。
問：我問兩個(gè)問題，寶馬會(huì)讓中國銷量的預(yù)期、銷售渠道規(guī)模穩(wěn)定在較為合理的空間嗎？第二個(gè)問題，理想汽車表示，他們采取的研發(fā)模式是產(chǎn)品線研發(fā)模式，認(rèn)為這種模式是區(qū)別于傳統(tǒng)主機(jī)廠、研究院或研發(fā)中心的模式，他用產(chǎn)品線快速的調(diào)整策略對(duì)抗主流大廠。您對(duì)這個(gè)問題怎么看待的？
高樂：在現(xiàn)在的大環(huán)境下，我們希望能夠穩(wěn)住市場，未來隨著我們新車型不斷投放，比如未來兩三年會(huì)帶來20多款新車，我們希望恢復(fù)增長。我們?cè)谥袊虚L期規(guī)劃和愿景，但是是理性的，也是現(xiàn)實(shí)的。我們希望能夠一直保持增長。未來會(huì)有越來越多的客戶認(rèn)識(shí)到，汽車不只是一部會(huì)跑的智能手機(jī)，隨著越來越多的人成為有經(jīng)驗(yàn)的駕駛者，他們也會(huì)更多體會(huì)到寶馬的品牌魅力。
第二個(gè)問題，寶馬在研發(fā)上的靈活度很高。如剛才提及，我們將架構(gòu)和技術(shù)解耦，針對(duì)不同車型需求，把所有的技術(shù)方案靈活搭配。寶馬研發(fā)有兩個(gè)維度，一個(gè)是車型尺寸，另一個(gè)是動(dòng)力形式，兩者根據(jù)車型的需要靈活的搭配，這也是我們多年來所奉行的架構(gòu)。
除此之外我們還有一個(gè)靈活性的來源，在中國寶馬有著強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，比如UI/UX很大程度在上海和南京設(shè)計(jì)開發(fā)，動(dòng)力電池在沈陽開發(fā)，ADAS研發(fā)布局也在不斷的擴(kuò)大，可以更好的利用中國本地研發(fā)力量。我們產(chǎn)品中并不是所有的東西都是總部開發(fā)的，而是我們會(huì)綜合考慮，在中國找到最好的產(chǎn)品和方案。
高翔：上周四我去了南京的寶馬誠邁信息技術(shù)有限公司，寶馬在那里有600多個(gè)軟件工程師，他們向我展示了本地研發(fā)的能力，以及快速交付的實(shí)力——有一些創(chuàng)新成果會(huì)用到新世代車型當(dāng)中。
在本土化集成方面，我們最新的例子就是在售最新車型年內(nèi)即將接入DeepSeek。有一些友商他們會(huì)綁定一家合作伙伴，打造全車生態(tài)；而寶馬會(huì)去看各個(gè)門類，精挑細(xì)選。我們跟阿里、華為、DeepSeek，零售方面跟字節(jié)等各個(gè)大廠都有合作，我們會(huì)看各個(gè)領(lǐng)域中最優(yōu)秀的方案，利用我們?nèi)娴南到y(tǒng)集成能力，把這些方案融入到車?yán)铩?/span>
問：我個(gè)人覺得寶馬在設(shè)計(jì)方面有些超前，特別是這一代的寶馬走得更快，反而市場還沒有跟上。
高樂：根據(jù)我們所收到的客戶反饋，雖然說設(shè)計(jì)很超前，很創(chuàng)新，但是客戶還是希望有一定的識(shí)別度。
第二，對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，在市場中幾套不同的操作系統(tǒng)同時(shí)在運(yùn)行的，因?yàn)橛械能囆褪?年前推出的，有的車型3年，有的車型1年。相比之下，新勢力都是全新車型上市，他們?cè)谧鰯?shù)字化的時(shí)候就能夠跑得更快。
新世代不只是一款電動(dòng)車，包括各個(gè)方面的全面革新，也包括操作系統(tǒng)。全新BMW新世代操作系統(tǒng)X會(huì)運(yùn)用到所有的新世代車型中，且保持相當(dāng)一段時(shí)間。因此，得益于操作系統(tǒng)的均一性，以后進(jìn)行更新、優(yōu)化會(huì)比原來快得多。
問：中國版和海外版在整個(gè)駕駛感受和乘坐感受上會(huì)有特別明顯的區(qū)別嗎？中國版會(huì)是什么樣的？延續(xù)歐版車型哪些特性，又有哪些針對(duì)中國的優(yōu)化？
高樂：在法國您試駕的全新iX3我也試駕過，另一款新世代車型的早期原型車我也試駕過。中美歐三個(gè)市場的“駕控超級(jí)大腦”都是一樣的，車的性能也相同，這個(gè)沒有差別。中國車主對(duì)平順性有更高的要求，在底盤、懸掛方面會(huì)有不同的調(diào)校。
在法國您試駕的那臺(tái)車是普通車型，在此之外還有M運(yùn)動(dòng)車型。如果您覺得普通版的動(dòng)態(tài)都很驚艷，那未來M運(yùn)動(dòng)車型會(huì)更激情更值得期待。不同車型不同地區(qū)的版本，在性能、駕駛動(dòng)態(tài)、動(dòng)態(tài)平衡方面都是一樣的。上周四我也駕駛了中國版全新iX3，直接感受是更加奢華，內(nèi)飾更加柔軟舒適，證明我們確實(shí)是傾聽了中國市場的需求。