[汽車之家 行業(yè)]“今天，廣汽已經(jīng)全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’?！痹?025中國汽車論壇上，廣汽集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理馮興亞發(fā)出了意味深長的表態(tài)。
緊隨其后，廣汽集團(tuán)發(fā)布業(yè)績預(yù)告：2025年上半年，公司預(yù)計同比由盈利轉(zhuǎn)虧，歸母凈虧損幅度在18.2億至26億元之間。2024年同期，廣汽集團(tuán)錄得歸母凈利潤15.2億元。
事實上，2025年第一季度，廣汽就已虧損7.3億元，預(yù)示著第二季度虧損規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至11.3億元至18.7億元，行業(yè)對公司的全年表現(xiàn)充滿憂慮。
作為國內(nèi)首家A+H股整體上市的國有汽車集團(tuán)，廣汽曾依托豐田、本田等合資品牌在燃油車時代占據(jù)優(yōu)勢。但自2022年起業(yè)績持續(xù)滑坡，2025年或面臨上市13年來首次全年虧損。
2025年初，馮興亞正式接替曾慶洪，成為廣汽集團(tuán)的新一任舵手。他能否帶領(lǐng)這家“困獸”走出業(yè)績泥潭、實現(xiàn)自我突圍？
一、首次中期盈轉(zhuǎn)虧
廣汽近年來始終自視為新能源轉(zhuǎn)型先鋒，然而在一輪輪產(chǎn)業(yè)競速中，卻“起了大早，趕了晚集”，整體業(yè)績因為新能源轉(zhuǎn)型的失利而遭受影響。這一點(diǎn)反映在其銷量和財報上。
實際上，2023年已見廣汽盈利端“失血”，2024年全年歸母凈利潤雖為7億元，但實際扣非后虧損高達(dá)24.8億元。2025年一季度，公司直接由盈轉(zhuǎn)虧，企業(yè)銷量、營收持續(xù)下滑，“大象轉(zhuǎn)身”的艱難在一連串疲軟數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得淋漓盡致。
2025年6月，廣汽集團(tuán)銷量 15.01萬輛，同比下滑8.22%；上半年累計銷量75.53萬輛，同比下降12.48%。而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年上半年，中國乘用車產(chǎn)銷分別完成1352.2萬輛和1353.1萬輛，同比分別增長13.8%和13%。
在自主品牌陣營，廣汽傳祺與廣汽埃安這對“雙子星”未能扛起增長大旗，上半年銷量分別同比下滑22.55%和13.97%。
廣汽傳祺下跌主要源于其當(dāng)前在售的10余款車型中，燃油車占比大半，在新能源轉(zhuǎn)型大潮中，步伐稍顯遲緩；雖然傳祺也有新能源車型，但是銷量增長點(diǎn)主要還是集中在MPV市場，在銷量更為廣闊的SUV和轎車市場，傳祺正面臨著傳統(tǒng)燃油和新能源車雙乏力的現(xiàn)狀。
廣汽埃安作為新能源領(lǐng)域起步較早的品牌，憑借先發(fā)優(yōu)勢積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。然而，企業(yè)在市場結(jié)構(gòu)上存在一定短板，B端用戶占比較高，同時低端市場份額較大，用戶群體穩(wěn)定性不足。受此影響，市場稍有波動便對銷量產(chǎn)生直接沖擊。經(jīng)歷了前幾年高速增長后，2024年廣汽埃安遭遇了明顯的增長瓶頸，全年銷量為37.49萬輛，同比下降21.9%。
在合資品牌中，廣汽豐田成為集團(tuán)旗下唯一增長的品牌，這與其購車優(yōu)惠有關(guān)。今年廣汽豐田推出“一價到底”和“一保到底”購車福利，威蘭達(dá)(參數(shù)|詢價)和鋒蘭達(dá)兩款SUV全系官降，降幅分別高達(dá)4.4萬元和3.9萬元。不過同樣推出一口價的廣汽本田銷量表現(xiàn)并不理想。
合資企業(yè)不再是廣汽源源不斷的“提款機(jī)”。2024年，廣汽合資板塊貢獻(xiàn)了60.5%的銷量，但利潤率卻從2019年的85%驟降至2024年的不到40%。
而埃安試圖沖擊高端市場，推出昊鉑高端品牌，卻收效甚微，2024年全年僅售1.56萬輛，與頭部高端新能源品牌差距明顯。
與此同時，合創(chuàng)汽車“爆雷”，廣汽菲克破產(chǎn)清算，公司為相關(guān)遺留風(fēng)險托底，企業(yè)雪上加霜。
業(yè)績不夠好，股價也跟著走。今年以來截至7月16日收盤，廣汽集團(tuán)股價累計下滑超過18%，跑輸了上證指數(shù)（漲4.54%）。
二、市場、渠道、管理多面壓力并至
在最新公告中，廣汽集團(tuán)分析了虧損的主要原因。
首先，推出的幾款重點(diǎn)新能源車型，仍處于銷量爬坡期，未達(dá)到計劃目標(biāo)，多個主力車型受價格戰(zhàn)影響，收益下滑。
在新能源車滲透率不斷提升的當(dāng)下，行業(yè)競爭異常激烈。自2023年初汽車價格戰(zhàn)打響后，整個行業(yè)陷入被動降價的泥沼。乘聯(lián)會秘書長崔東樹披露，2025年上半年，乘用車市場主要車型售價平均下調(diào)2.1萬元，降幅高達(dá)11.4%；而利潤空間也明顯被壓縮。2022年及以前，單車?yán)麧櫼恢睕]有低于2萬元，2023年和2024年分別下降至1.7萬元與1.5萬元，到了2025年前五個月，進(jìn)一步萎縮至1.4萬元。
利潤下滑、競爭激化，迫使包括廣汽在內(nèi)的大多數(shù)車企不得不在銷量和收益之間艱難權(quán)衡，銷售額雖難免受損，卻又無法不加入價格戰(zhàn)以固守市場份額。
其次，以4S店為主導(dǎo)的既有銷售渠道，與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯配，直營、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行，導(dǎo)致營銷體系效能提升較慢。
據(jù)了解，目前廣汽集團(tuán)銷售渠道中4S店占比高達(dá)70%，而直營、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道占比僅為30%，與行業(yè)平均水平相比，新渠道建設(shè)明顯滯后。
與此同時，內(nèi)部管理與變革轉(zhuǎn)型過程的博弈同樣影響深遠(yuǎn)。為解決自主品牌協(xié)同與創(chuàng)新不足、管理層級冗雜、決策效率不高等問題，廣汽在去年廣州車展啟動了為期三年的“番禺行動”。公司總部整體南遷番禺，組建產(chǎn)品、采購、財務(wù)及品牌營銷新本部，并導(dǎo)入了業(yè)界認(rèn)可的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）流程，致力于提升新產(chǎn)品開發(fā)效率和數(shù)字化管理能力。
正如馮興亞所言，廣汽的特殊架構(gòu)——“先有兒子后有爹”，即先有多家子公司再成立集團(tuán)，導(dǎo)致很多改革舉措難以一步見效。在他看來，有些調(diào)整成效立竿見影，有些則需經(jīng)歷更長時間的陣痛和沉淀。
值得一提的是，在2025中國汽車論壇上，馮興亞也反思了技術(shù)和產(chǎn)品路線上早年的戰(zhàn)略“誤判”。實際上，早在2014年，廣汽就已完成了“增程式純電動轎車研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化技術(shù)攻關(guān)”，并在國內(nèi)率先實現(xiàn)了量產(chǎn)傳祺增程式純電轎車。然而由于對市場判斷不精準(zhǔn)，廣汽一度認(rèn)為增程和插電混動只是燃油到純電的過渡，“我們對消費(fèi)者的里程焦慮把握不夠，沒有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇。”馮興亞坦言。
廣汽集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理馮興亞
面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深刻變化，廣汽正在加速自我調(diào)整。馮興亞透露，自今年起，廣汽已重新梳理并快速推動車型及技術(shù)路線的多元布局，集中發(fā)力增程與插電市場。預(yù)計下個月，昊鉑HL增程版即將上市并交付市場。
三、改革深水區(qū)的生死時速
2025年，廣汽集團(tuán)給自己定下的銷量目標(biāo)是同比增長15%，也就是230萬輛，今年上半年，目標(biāo)完成率僅有32.84%。
改革，是擺在廣汽面前唯一的救命稻草。廣汽制定了三年“番禺行動”計劃，到2027年挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛。當(dāng)前，番禺行動已過半年，卻面臨著“知易行難”的考驗：外部市場競爭愈發(fā)激烈，集團(tuán)內(nèi)部的推進(jìn)速度尚未跟上。
這一時期，最為外界關(guān)注的動作無疑是前述所說的總部大遷徙。為增強(qiáng)一線決策力與響應(yīng)速度，廣汽集團(tuán)將總部遷至廣州番禺，試圖打破傳統(tǒng)大企業(yè)的慣性與隔閡，實現(xiàn)品牌、管理、采購、產(chǎn)品、財務(wù)的前置協(xié)同。
按廣汽設(shè)想，“傳祺、埃安、昊鉑”三大品牌將實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高度一體化，促成內(nèi)部資源綜合優(yōu)化。然而，改革推進(jìn)過程中，組織的結(jié)構(gòu)性慣性和品牌訴求的不同導(dǎo)致合并進(jìn)程并不順利。2025年3月，三品牌研發(fā)團(tuán)隊宣布繼續(xù)保持相對獨(dú)立，僅在采購、部分研發(fā)等核心環(huán)節(jié)共建共享中心，真正的一體化仍需時日推進(jìn)。
組織變革中的陣痛尚未化解，廣汽埃安近期又遭遇了所謂“員工持股爆雷”的市場傳聞。關(guān)于埃安IPO計劃受阻、員工股權(quán)估值縮水、高管退休后的股權(quán)回收等信息一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，官方雖及時澄清，但風(fēng)波折射出資本市場對集團(tuán)激進(jìn)改革的不安，也凸顯廣汽轉(zhuǎn)型過程中的信任與治理難題。
另一項值得關(guān)注的改革舉措，是廣汽在員工激勵和績效管理層面的自我革新。最近，公司第七屆董事會第六次會議正式修訂了員工薪酬福利與績效考核新體系。降本增效成為當(dāng)前主旋律，尤其在艱難時期，高管層以身作則。實際上在2024年，公司治理層與高級管理層的薪酬體系顯著調(diào)整。以馮興亞為例，他2024年的薪酬相較于2023年降薪83.01萬元（降幅達(dá)29.5%）
轉(zhuǎn)型突破缺乏亮點(diǎn)的壓力下，廣汽主動尋求外部賦能。7月，馮興亞赴深圳拜會華為創(chuàng)始人任正非，旨在吸取華為快速成長與戰(zhàn)略突圍的經(jīng)驗，同時推進(jìn)雙方“華望”項目的深度合作。據(jù)悉，廣汽與華為首款車型定位30萬元級高端市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，預(yù)計將于2026年面世。
對于廣汽來說，有問界的成功在前，與華為合作是非常穩(wěn)妥且省心的方案。不過，華為現(xiàn)階段選擇的合作方眾多，廣汽與華為的資源投入、利益分配與構(gòu)建互信，成為雙方能否擦出火花的關(guān)鍵。
除了強(qiáng)化與華為的協(xié)作，廣汽還加速海外市場的布局作為新的增長極。2024年，集團(tuán)全年汽車海外銷量達(dá)到12.7萬輛，同比增長67.6%。馬來西亞CKD工廠和泰國廣汽埃安智能工廠的相繼落地，標(biāo)志著廣汽海外市場已升級為整車出口與本地化生產(chǎn)并重。海外市場的突破，對于進(jìn)一步消化過剩產(chǎn)能、拉升銷量、分散風(fēng)險具有重要作用。
寫在最后：
整體來看，廣汽集團(tuán)的本輪改革以組織效率提升、品牌協(xié)同、流程再造和人才激勵為核心，力圖構(gòu)建適應(yīng)未來競爭格局的全新體系。
但真正能夠決定廣汽集團(tuán)能否“涅槃重生”的，仍是業(yè)績指標(biāo)背后的一系列棘手挑戰(zhàn)?！胺€(wěn)合資、強(qiáng)自主、拓生態(tài)”是廣汽2025年三大重點(diǎn)任務(wù)，究竟如何突破銷量低迷、遏制業(yè)績下滑、實現(xiàn)品牌年輕化與高端化突圍？合資品牌該如何依靠智能電動化重建市場壁壘？與華為協(xié)作推出的高端華望汽車能否在重壓之下實現(xiàn)差異化突圍？產(chǎn)品推新又如何把握節(jié)奏、搶占市場先機(jī)？
“我們無法改變風(fēng)，但可以改變帆，調(diào)整帆的角度，以適應(yīng)新的航程。”這是馮興亞常與外界分享的理念。當(dāng)前，生死時速已然開啟，廣汽能否乘風(fēng)破浪，順利駛向下一階段發(fā)展，即將迎來真正的考驗。（文/汽車之家 彭斐）