[汽車(chē)之家 行業(yè)] 2025年9月29日，由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)主辦、全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)支持、汽車(chē)之家承辦的“數(shù)智驅(qū)動(dòng) 贏見(jiàn)未來(lái)”汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化轉(zhuǎn)型頂級(jí)峰會(huì)，于天津·國(guó)家會(huì)展中心正式開(kāi)啟。作為2025中國(guó)天津國(guó)際車(chē)展的重磅前瞻活動(dòng)，峰會(huì)匯聚行業(yè)領(lǐng)袖、技術(shù)先鋒與實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，從宏觀政策解讀到微觀場(chǎng)景實(shí)踐，從技術(shù)賦能到生態(tài)重構(gòu)，共同繪制汽車(chē)產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖。
在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著靈魂拷問(wèn)：在追求即時(shí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與構(gòu)建長(zhǎng)期品牌價(jià)值之間，究竟該如何權(quán)衡？當(dāng)AI技術(shù)以顛覆之勢(shì)涌入，它究竟是成本中心還是價(jià)值引擎？在這場(chǎng)大會(huì)的圓桌論壇-“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)與AI賦能”中，或許你能找到答案。
這場(chǎng)圓桌討論由汽車(chē)之家副總編輯杜偉主持，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司新業(yè)務(wù)部部長(zhǎng) 王金偉、北京現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)本部品牌營(yíng)銷(xiāo)室市場(chǎng)公關(guān)部部長(zhǎng) 張兵、東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng) 孫豪、阿維塔科技品牌公關(guān)部總監(jiān) 吳佩、東風(fēng)奕派品牌公關(guān)部副部長(zhǎng) 胡洋，五位車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐先鋒，通過(guò)深度的思想碰撞，揭示智能化時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“變”與“不變”。
共識(shí)：品牌是穿越周期的“定海神針”，長(zhǎng)期主義并非悖論
回顧新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的歷程，總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律：當(dāng)新技術(shù)爆發(fā)后，首先隨之而來(lái)的時(shí)代思維的轉(zhuǎn)變，然后在技術(shù)的賦能下市場(chǎng)逐漸發(fā)生改變。在整個(gè)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)到底是什么？
從通義上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即“有價(jià)值的管理客戶認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值交換”。其中的“價(jià)值”分為三個(gè)層面的價(jià)值：一是產(chǎn)品價(jià)值，二是品牌價(jià)值，最后是客戶可感知的價(jià)值。
從品牌價(jià)值看，關(guān)于品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的即時(shí)性這一核心矛盾的討論一直存在。與會(huì)嘉賓雖來(lái)自不同企業(yè)，但在此問(wèn)題上卻達(dá)成了高度共識(shí)——追求品牌長(zhǎng)期主義與銷(xiāo)量即時(shí)轉(zhuǎn)化并非對(duì)立，而是相輔相成。
品牌長(zhǎng)期進(jìn)化的根基正是源于一次次短期營(yíng)銷(xiāo)的積累。一汽豐田的王金偉以一汽豐田22年的發(fā)展歷程為例，指出品牌的“品”來(lái)自眾口相傳，“牌”源于心智占領(lǐng)。一汽豐田擁有的1200萬(wàn)保有客戶及其對(duì)“高可靠性、高品質(zhì)”的廣泛認(rèn)知，正是長(zhǎng)期主義帶來(lái)的最寶貴資產(chǎn)。他承認(rèn)，在電動(dòng)化、智能化的新課題下，品牌需要進(jìn)化，但其根基正是過(guò)去一步步扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)積累。
短期流量必不可少，但深耕用戶心智與靈魂的長(zhǎng)期工程，絕非短期流量所能替代。北京現(xiàn)代的張兵則用一句內(nèi)部格言精辟概括：“促銷(xiāo)決定未來(lái)一年的銷(xiāo)量，品牌決定未來(lái)三到五年的銷(xiāo)量。”他將品牌的境界分為三層：普通品牌收割金錢(qián)，優(yōu)秀品牌收割人心，而頂級(jí)品牌則能“收割靈魂”，即引導(dǎo)用戶的價(jià)值觀。
同時(shí)，品牌也是銷(xiāo)售最有效的“預(yù)熱器”。東風(fēng)日產(chǎn)的孫豪從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分享了東風(fēng)日產(chǎn)新能源車(chē)型成功背后的品牌力量。他認(rèn)為，正是東風(fēng)日產(chǎn)多年來(lái)積淀的“技術(shù)領(lǐng)先”、“舒適大沙發(fā)”等品牌基因，讓消費(fèi)者能更快地接受其新能源產(chǎn)品。數(shù)據(jù)也證明，因品牌吸引而來(lái)的主動(dòng)關(guān)注線索，其成交轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他渠道。
對(duì)于新品牌而言，長(zhǎng)期主義更是一種戰(zhàn)略定力。阿維塔科技的吳佩鴻坦言，面對(duì)流量成本高企和行業(yè)內(nèi)卷，堅(jiān)持品牌投入是穿越周期、創(chuàng)造溢價(jià)的關(guān)鍵。阿維塔在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、智能科技和“安全是最大的豪華”等核心價(jià)值上的巨大投入，正是在流量洪流中錨定品牌的“定海神針”。
東風(fēng)奕派的胡洋同樣指出，縱觀百年汽車(chē)史，能屹立不倒的品牌無(wú)不擁有核心技術(shù)和對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投入，這決定了企業(yè)“能走多遠(yuǎn)、能走多高”。
實(shí)踐：AI是效率革命的“利器”，但戰(zhàn)略大腦仍需人類(lèi)掌控
當(dāng)話題轉(zhuǎn)向“AI賦能汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”，論壇嘉賓展現(xiàn)了務(wù)實(shí)而前瞻的視角。一致認(rèn)為AI是強(qiáng)大的工具，但其價(jià)值發(fā)揮取決于清晰的場(chǎng)景選擇與戰(zhàn)略主導(dǎo)。
AI應(yīng)用可以大幅降本增效，但切記數(shù)據(jù)治理是AI成功的基石。從落地應(yīng)用的角度，一汽豐田的王金偉提出了“小而強(qiáng)、小而富、小而美、小而專(zhuān)、小而快”的五大AI落地原則。他分享了文本客服智能體的成功案例：通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)屬知識(shí)庫(kù)，將問(wèn)題攔截率從37%提升至85%，不僅大幅降本增效，還優(yōu)化了深夜等非工作時(shí)段用戶體驗(yàn)。他也強(qiáng)調(diào)，應(yīng)對(duì)AI抱有理性的期望，避免“碎片化供給”與“領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)高需求”之間的矛盾。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，AI的核心能力在于“精準(zhǔn)找人”。北京現(xiàn)代的張兵指出，品牌首先需明確自身的目標(biāo)用戶，然后利用AI更高效地找到他們、觸達(dá)他們并完成轉(zhuǎn)化。他以北京現(xiàn)代即將上市的純電車(chē)型為例，通過(guò)定位“民生級(jí) 新質(zhì)力”，利用AI精準(zhǔn)捕捉十萬(wàn)至十五萬(wàn)級(jí)目標(biāo)人群的真實(shí)訴求，實(shí)現(xiàn)差異化溝通。
在將AI的應(yīng)用分為策略、執(zhí)行與線索承接三大層級(jí)的基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)的孫豪認(rèn)為在策略端，AI能加速市場(chǎng)與用戶洞察；在執(zhí)行端，能優(yōu)化媒介投放與內(nèi)容創(chuàng)意生成；在線索端，能學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)模型提升轉(zhuǎn)化率。但他特別強(qiáng)調(diào)，最核心的戰(zhàn)略和前瞻性判斷：“大腦一定要牢牢掌握在主機(jī)廠手里”，AI提供的是參考，而非決策本身。
破局：在雙重“同質(zhì)化”中，以價(jià)值共鳴尋找差異化之路
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與新技術(shù)的普及使得行業(yè)面臨“產(chǎn)品配置同質(zhì)化”和“AI應(yīng)用同質(zhì)化”的雙重挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建品牌差異化成為新老品牌共同的課題。成熟品牌依靠的是底蘊(yùn)的煥新。一汽豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)正將其在燃油車(chē)時(shí)代積累的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)”等標(biāo)簽，成功注入到電動(dòng)化產(chǎn)品中，形成信任背書(shū)。
而新品牌則更側(cè)重于“精準(zhǔn)定位”與“價(jià)值共鳴”。東風(fēng)奕派的胡洋表示，他們選擇“主流家用”大賽道，并提煉出“品位、科技、信賴”三大核心理念。通過(guò)與華為的深度合作而非簡(jiǎn)單采購(gòu)來(lái)夯實(shí)科技標(biāo)簽，同時(shí)依托東風(fēng)集團(tuán)56年的造車(chē)底蘊(yùn)，在有限的預(yù)算內(nèi)為用戶提供有品質(zhì)、有品位、覆蓋多元場(chǎng)景的產(chǎn)品，力求“以車(chē)帶品”，通過(guò)爆款車(chē)型立住品牌。
阿維塔科技的吳佩鴻則分享了更高維的差異化思路——創(chuàng)造情緒價(jià)值。在她看來(lái)，豪華品牌的長(zhǎng)久生命力不僅在于理性產(chǎn)品力，更在于感性共鳴。阿維塔通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)，讓用戶產(chǎn)生“停車(chē)后忍不住回頭多看幾眼”的情感連接；通過(guò)構(gòu)建融合出行、工作、生活的智能生態(tài)，讓汽車(chē)從工具變?yōu)橐环N生活方式載體，從而成為用戶心中的“第一選擇”。
結(jié)語(yǔ)
這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線實(shí)踐者的深刻對(duì)話，清晰地勾勒出當(dāng)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)：無(wú)論技術(shù)如何迭代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)始終是管理并實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值的傳遞。AI的到來(lái)是一場(chǎng)深刻的效率革命，它賦予了營(yíng)銷(xiāo)人更銳利的“武器”去觸達(dá)和服務(wù)用戶。然而，在技術(shù)的喧囂之下，品牌作為與用戶建立深厚情感與信任連接的“定海神針”，其價(jià)值愈發(fā)凸顯。不忘初心，牢記使命——對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人而言，“初心”是以用戶為本的價(jià)值創(chuàng)造，“使命”則是運(yùn)用一切先進(jìn)工具，將這份價(jià)值持久地傳遞出去，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場(chǎng)銷(xiāo)量的雙重勝利。